(網(wǎng)經(jīng)社訊)繼7月20日于北京東城區(qū)開出首家門店并正式營(yíng)業(yè)后，京東旗下全新餐飲品牌“七鮮小廚”于10月13日入駐美團(tuán)外賣及淘寶閃購(gòu)平臺(tái)，引發(fā)廣泛關(guān)注（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/jwcghh/ ）。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無(wú)痕
審稿 | 云馬
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七鮮小廚低調(diào)上線友商平臺(tái) 外賣市場(chǎng)“由競(jìng)向合”
10月13日，京東旗下外賣品牌七鮮小廚在美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)低調(diào)上線。
今年7月20日，七鮮小廚首家外賣自營(yíng)門店開業(yè)，用戶可以在線上下單，采取 “外賣+自提”的模式。
七鮮小廚商業(yè)模式創(chuàng)新與傳統(tǒng)模式對(duì)比
當(dāng)時(shí)七鮮小廚僅入駐了京東秒送，沒有入駐美團(tuán)或者淘寶閃購(gòu)。七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌后續(xù)表示，對(duì)于入駐其他平臺(tái)，七鮮小廚的心態(tài)非常開放，只要消費(fèi)者有需求或者其他平臺(tái)愿意，就可以一起合作。
彼時(shí)2月，圍繞以外賣為核心的即時(shí)零售“新三國(guó)殺”激烈上演持續(xù)數(shù)月的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社還發(fā)起了“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”（詳見：http://m.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
雖然補(bǔ)貼大戰(zhàn)短期內(nèi)訂單暴漲，但長(zhǎng)期來(lái)看扭曲了價(jià)格體系，擠壓了商家和平臺(tái)利潤(rùn)，難以持續(xù)。在監(jiān)管約談和行業(yè)反思后，各大平臺(tái)意識(shí)到，無(wú)休止的內(nèi)耗不如優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
對(duì)此，知名天使投資人，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤指出，京東此舉突破封閉生態(tài)壁壘，驗(yàn)證供應(yīng)鏈管理能力與品質(zhì)化路線市場(chǎng)接受度，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張，符合行業(yè)從“零和博弈”轉(zhuǎn)向“協(xié)同共贏”的趨勢(shì)，推動(dòng)外賣競(jìng)爭(zhēng)向資源整合演進(jìn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，京東旗下“七鮮小廚”入駐美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)。共生、共存、共贏，這才是互聯(lián)網(wǎng)世界的法則。京東此舉標(biāo)志著其外賣戰(zhàn)略從過去追求的“自建生態(tài)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更具彈性的“開放協(xié)同”模式：平臺(tái)間可以不是非此即彼的替代關(guān)系，而是可以基于各自的核心能力進(jìn)行互補(bǔ)合作，從而推動(dòng)行業(yè)從內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以效率、體驗(yàn)為核心的高質(zhì)量發(fā)展路徑，為整個(gè)餐飲零售業(yè)提供了理性增長(zhǎng)的范本。
多平臺(tái)協(xié)同釋放外賣生態(tài)增量?jī)r(jià)值
陳禮騰表示，京東七鮮小廚入駐美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)，或是基于更多流量需求與定位的調(diào)整。京東外賣在單一平臺(tái)增長(zhǎng)受限，而美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)擁有龐大的用戶流量與配送網(wǎng)絡(luò)，能有效提升七鮮小廚的訂單規(guī)模與品牌曝光。同時(shí)，京東明確將七鮮小廚定位為"對(duì)消費(fèi)端絕不設(shè)限"的開放平臺(tái)，而非單一平臺(tái)的集合店，此次入駐是其多渠道布局的自然延伸。
這一合作對(duì)各方均帶來(lái)實(shí)質(zhì)性價(jià)值。
對(duì)京東而言，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)與淘寶的流量池能快速提升七鮮小廚的訂單規(guī)模與品牌曝光，突破京東生態(tài)內(nèi)的流量天花板。數(shù)據(jù)顯示，七鮮小廚長(zhǎng)保大廈店在淘寶閃購(gòu)月銷量已突破2000單，在美團(tuán)外賣月銷量達(dá)400單，且獲平臺(tái)"人氣新店"標(biāo)簽，而京東秒送平臺(tái)累計(jì)銷量已達(dá)9萬(wàn)單，自營(yíng)與第三方渠道形成明顯互補(bǔ)。
對(duì)美團(tuán)而言，引入京東供應(yīng)鏈能有效補(bǔ)強(qiáng)"商品力"，應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)、抖音團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾表示反對(duì)內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)"無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，我們始終專注于做正確的事——回歸零售基礎(chǔ)，在選品、價(jià)格和服務(wù)上持續(xù)深耕"。美團(tuán)通過接入京東的高品質(zhì)餐飲品牌，豐富了平臺(tái)供給側(cè)，避免陷入低價(jià)內(nèi)卷，同時(shí)借助京東的流量反哺自身生態(tài)。
對(duì)淘寶閃購(gòu)而言，京東的加入豐富了其外賣品類，助力阿里生態(tài)在即時(shí)零售領(lǐng)域的滲透。阿里財(cái)報(bào)顯示，二季度在銷售和市場(chǎng)費(fèi)用方面的開支為531.78億元，同比增長(zhǎng)62.6%，主要用于"淘寶閃購(gòu)"及用戶體驗(yàn)和用戶獲取的投入。通過引入京東系餐飲業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)成功將電商流量與本地生活服務(wù)結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大自身生態(tài)邊界。盒馬鮮生接入淘寶閃購(gòu)后，線上日訂單量直接突破200萬(wàn)單，同比大幅增長(zhǎng)70%，印證了這種協(xié)同模式的價(jià)值。
郭濤也認(rèn)為，京東七鮮小廚初期依托京東秒送運(yùn)營(yíng)雖積累用戶基礎(chǔ)，但單平臺(tái)流量見頂制約增長(zhǎng)。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)擁有成熟即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，可彌補(bǔ)京東遠(yuǎn)距離配送成本短板，同時(shí)借高頻入口提升品牌曝光。戰(zhàn)略層面，美團(tuán)需優(yōu)質(zhì)供給應(yīng)對(duì)抖音等競(jìng)爭(zhēng)，京東則通過供應(yīng)鏈輸出換取流量，形成雙向賦能。
生態(tài)協(xié)同與開放協(xié)作能力成未來(lái)外賣競(jìng)爭(zhēng)“勝負(fù)手”
對(duì)于外賣市場(chǎng)的未來(lái)走向，郭濤預(yù)測(cè)，未來(lái)外賣市場(chǎng)將呈現(xiàn)“多強(qiáng)并存與分層競(jìng)爭(zhēng)”格局：美團(tuán)鞏固大眾市場(chǎng)基本盤，京東聚焦中高端品質(zhì)賽道，淘寶依托電商生態(tài)滲透泛生活場(chǎng)景。技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，AI調(diào)度優(yōu)化配送時(shí)效、無(wú)人機(jī)降低履約成本成為核心壁壘。生態(tài)協(xié)同深化，外賣作為超級(jí)入口，與零售、健康等業(yè)態(tài)交叉導(dǎo)流。合規(guī)化與可持續(xù)發(fā)展成趨勢(shì)，平臺(tái)需平衡盈利與騎手權(quán)益保障，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終形成“價(jià)格-品質(zhì)-便利”梯度格局，由具備供應(yīng)鏈、技術(shù)及生態(tài)協(xié)同能力的平臺(tái)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。
陳禮騰認(rèn)為，外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將全面升維，單一的外賣業(yè)務(wù)很難進(jìn)一步做大，最終的勝負(fù)手在于以下兩點(diǎn)：
第一，生態(tài)協(xié)同能力， 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是“體系化作戰(zhàn)”。平臺(tái)能否將外賣業(yè)務(wù)與自身的核心主業(yè)進(jìn)行深度融合，形成“高頻帶低頻，業(yè)務(wù)互哺”的放大效應(yīng)。
第二，開放與協(xié)作能力，從“平臺(tái)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“跨平臺(tái)協(xié)作”，在競(jìng)合中尋求增長(zhǎng)新路徑。綜上所述，未來(lái)外賣市場(chǎng)的勝者，是那些既能對(duì)內(nèi)深度整合、構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)生態(tài)護(hù)城河，又敢于對(duì)外主動(dòng)開放、在更大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中尋求共贏的平臺(tái)。
【小貼士】
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